Los altos directivos deben tener una vista completa de la organización pero guardar siempre una mirada especial en las áreas que tienen contacto con las áreas externas como marketing, ventas y servicio al cliente. Deben estar al tanto de las tendencias del marketing y del relacionamiento con los clientes, los potenciales o los antiguos y, como ya sabemos, el cliente interno.
Hay muchos nuevos enfoques, incluso los que desmitifican las 4Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción de Jerome McCarthy en 1960 en su libro “Basic Marketing: A Managerial Approach” y reafirmadas por Philip Kotler en 1967, asociado a la fijación de precios, su distribución y su promoción en un mercado objetivo. Phillip Kotler ha hecho una tercera actualización de su modelo que puede ver en el video.
Sin embargo, hay otros especialistas que hablan que el modelo de las 4C ha desplazado al de las 4Ps de P. Kotler. Lo que es cierto es que las 4C (la buena mezcla y performance entre Contenidos, Conexión, Comunidad y Contexto) están relacionadas a una excelente comunicación pero se alejan de un plan comercial o un modelo más completo.
Recientemente Harvard Business Review publicó un artículo para repensar las 4Ps y llevarlas a un nivel más organizacional, real y aplicado a un mercado cambiante donde cada vez hay menos diferenciación, lo llaman Save: Solutions, Access, Value y Education. Es decir enfocarnos en las soluciones al cliente antes que el producto, enfocarnos en el acceso de los clientes a los productos y servicios antes que la distribución. Tener en cuenta y concentrarse en el valor de lo ofrecido antes que el precio y sobre todo enfocarnos en la educación al cliente antes que la vaga y y muchas veces desenfocada promoción de producto
Inicialmente el equipo administrativo de una organización debe estar mentalizado en la solución de problemas internos, la empresa debe encarar la menor cantidad de trabas o errores de proceso para llegar a sus grandes objetivos. Esto simplemente cambia la perspectiva a una nueva organización centrada en el cliente y no en si misma.
Las áreas de gestión necesitan asegurar que el diseño de la organización del área de marketing refleje también ese foco en el cliente, que el personal y las áreas especialistas cubran en la mejor medida los canales por los cuales los clientes tengan contacto con la organización: punto de venta, call center, web, e-commerce, publicidad, redes sociales, etc. Motorola ha estado usando ese nuevo método de trabajo aplicándolo en la reestructuración de su área de marketing para varios segmentos de mercado, alineándose a ese “customer journey” de su público objetivo o el proceso para ejecutar la compra por un cliente.
La gestión debe crear un ambiente de colaboración entrañable entre el área de marketing y las áreas de ventas. Éstas deben estar conectadas y fluyendo en el día a día, y toda la organización debe apoyarlos. Por ejemplo, Motorola requiere que equipos distintos de especialistas se concentren en la solución de los problemas o necesidades del cliente. La idea es asegurar que las limitaciones funcionales (por la perspectiva de una sola área) no eviten la mejor solución al cliente, esa solución será valorada por el cliente como la solución de la empresa, por eso la solución es tan importante en términos de reputación y posicionamiento.
Enfocarse en el precio ha dejado de lado la percepción del cliente sobre el valor de lo ofrecido. El profesional de marketing debe entender los elementos tangibles e intangibles que permitan entender el valor del producto y así cuantificarlo a niveles de precios. Un archivo de excel que incluye solo costos no puede ser la única fuente para la definición del precio. Es común ver productos que tienen una relación precio – valor equivocada y esto puede en algunos casos “desposicionar” productos o desvalorizar compañías enteras. El mercado influye, la competencia también pero sobre todo el valor que le otorga el cliente es fundamente para definir el valor en contexto para recién definir un precio.
Sobre el tema de educación, los antiguos métodos de marketing están asociados a proceso interruptivos sin interesar el momento de decisión en el que se encuentra el consumidor, y esto no puede seguir más. Ahora se exige involucrarse con el cliente, conocerlo, y evaluar el ciclo de compra del consumidor para ofrecer el mensaje, servicio o producto correcto. La educación hacia el cliente puede ser intensa en los primeros puntos de contacto y lo ideal es ofrecerlo al que realmente se sienta interesado. Luego se puede disminuir la carga educativa para pasar tal vez a un proceso más complejo como el de co-creación cuando ya ha ocurrido mayor interacción positiva con el cliente.
Profesionales de marketing que únicamente se enfoquen solo en el modelo de las 4Ps o las 4Cs ponen en riesgo la productividad, la imagen de la compañía y las ventas de largo plazo. Las 4Ps aún funcionan para iniciar el partido, pero ya no bastan para crear la diferenciación como organización y conseguir la consecución de objetivos en este intrincado y cambiante ambiente.