Cansado, luego de un día de trabajo, prendes la tv para relajarte, y lo que ves es un comercial del mejor jabón, ese que te permite tener la piel más tersa, luego el yogurt que te va a poner figurita. Apagas, vas a Facebook, aparece un “buenas noches” al estilo meme de una gaseosa local, luego un post de una hamburguesería mostrando unas papas fritas formando un casita. Estas a punto de cerrar la laptop y te preguntas ¿qué está pasando con la conversación? ¿dónde está la revolución de la web social? ¿dónde queda la cocreación que ayuda a mejorar la organizaciones?

Al parecer las marcas están dejando de conversar para enfocarse en el “A” del modelo AIDA de la comunicación, tal como en los 80s: Llamar la atención para ser notorios y dar ese mensaje publicitario que el público quizá nunca quiso recibir. “Hay que ser relevantes, sorprenderlos dentro de la vorágine” (dice algún gurú 2.0), pero de la vorágine de una cascada sobresaturada, de una competencia voraz de mensajes publicitarios, en la cual prácticamente todo es irrelevante.

De un momento a esta parte, los profesionales de la comunicación están concentrando su tiempo en el diseño de posts creativos que buscan la risa o ese efímero insight, o deberíamos llamar outsight, que agrega más superficialidad que profundidad a la marca. Puede que nuestros profesionales estén formados para manejar la punta cool del iceberg, mientras el público en redes va entendiendo mejor lo digital y empieza a neutralizar mentalmente esos posts publicitarios, tal cual sucede con ese correo directo que queda en el tacho de basura, o ese comercial de tv que pasa al olvido. Todo va perdiendo color, calor, humanidad y cercanía en la web social, todo se va convirtiendo en un commodity cuando se escuchan frases como “Los de marketing han pedido hacer Facebook pues, tú sabes que es easy money, solo es chamba operativa.”

Es momento que dejar a un lado la improvisación, la creatividad de corto plazo, la visión post-pauta-1000 likes, o que Facebook es la única solución a la comunicación digital. Tenemos que replantear todo, un verdadero plan de comunicación, entender el real comportamiento del público, conectarse con el offline, inmiscuirse con la estrategia, incluso darle una nueva dirección, entender el espíritu de los empleados, enseñar a los de marketing, darle más visión a ventas o capacitar a recursos humanos. Piénsalo, hazte la pregunta ¿le estoy haciendo un bien a la marca que gestiono lo que estoy haciendo hoy? Bueno, cierro la laptop y me voy a dormir.

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