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Hay que tener en cuenta que la estrategia en estos tiempos para las empresas innovadoras y aquellas que enfrentan profesionalmente al mercado actual debe ser solo una, no debe existir una diferencia entre offline y online, un plan digital no debe basarse en un plan offline, sin embargo sabemos que aún en Perú muchas empresas y marcas usan el método de definición de plan marketing tradicional, y una vez terminado, recién se “acomodan” las acciones digitales y sus presupuestos. Bueno ante ese escenario, la definición de este modelo puede ayudarte a ordenar las cosas.

Si crees que no puedes hacer tu propio plan, nosotros te podemos ayudar, contáctanos aquí. O si ya tienes tu plan ya definido, tal vez te podemos ayudar a ejecutar lo que quieres, mira nuestros servicios.

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Aunque el nombre te pueda parecer un poco extraño, ésta es la nueva tendencia de gestión empresarial, y puede convertirse en un cambio radical en los nuevos estilos de gerencia que va rompiendo categóricamente estructuras tradicionales y algunos simples principios de autoridad a los que hemos estado acostumbrados.

Es un hecho que las empresas organizadas y divididas en departamentos o definidas como pequeñas unidades internas de negocio, con un supremo líder, no están logrando adaptarse tan bien al cambiante entorno actual y les es poco probable hacer procesos rápidos y certeros que enfrenten a la competencia, conecten con proveedores y sirvan bien a los clientes y a sus propios empleados.

Holacracy o Holacracia viene del griego holos, que explica la frase ya conocida como “el todo como una unidad”, un ente autónomo y autosuficiente pero que tiene una relación de dependencia de otra unidad mayor. Esto define una organización que pueda adaptarse dinámicamente a su entorno, en la que su crecimiento no permita la generación de una burocracia o en el que nadie pueda tomar decisiones poco inteligentes o precipitadas, solo porque es el gerente de área y es quien debe hacerlo. La autoridad y la toma de decisiones se da a a través de una holarquía o grupo de sistemas auto-organizados en lugar de lo que ya estamos acostumbrados: a un solo líder o a una dirección “morárquica” que todo lo pretende saber y entender.

Ello converge en una organización con foco en la autogestión, la responsabilidad y el liderazgo ejercido por cada persona, cada miembro de la organización; es el poder compartido, todos “empoderados”. Así se acelera la agilidad para responder, la eficiencia, la transparencia y la innovación. Se minimizan las reuniones físicas, y en las que se den, se hacen bajo una cuota fuerte de consecución de objetivos, evitando pérdidas de tiempo o largas discusiones basadas en el ego directivo o en esas “osadías” que se dan por personas con buenas ideas pero con niveles bajos de autoridad; en esas luchas que se dan en los límites, o radios de acción, entre departamentos.

Estamos hablando de una organización que debe estar apoyada por una base tecnológica fuerte que pueda soportar un alto y ágil nivel de interconexión entre sus empleados y directivos. Es decir, toda una nueva organización basada en esos valores de la antigua web 2.0. Esto es para sorprender a cualquier directivo tradicional. Pero poniendo en contexto, hay muy pocas empresas ahora que pueden darse el gusto de definir y probar este tipo de organización, con líderes y empleados responsables que puedan adaptarse y desarrollar este concepto simple y potente denominado Holacracia. Zappos, la compañía de venta de zapatos online que ha convertido el servicio al cliente en una obsesión, es un ejemplo, pues está adaptando sus procesos para tener en un tiempo más la holacracia como método de gestión corporativa. Sugiero revisar la lista actualizada de nuevas organizaciones adoptando este modelo y también descargar el documento la constitución de la holacracia versión 4.1.

Puedes conocer un poco más de las bases de este nuevo concepto en esta conferencia en la que participa el cofundador de Twitter y un reconocido psicólogo organizacional.

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Con tal de mejorar el flujo de ideas dentro de “los muros” de la empresa, los equipos de gestión están experimentando probar nuevas formas de romper barreras en la comunicación del día a día.

Para Jeanne O’Connor, directora de Recursos Humanos de Billtrust, no siempre las soluciones convencionales funcionan mejor, ella trabaja en el rubro de outsourcing de facturación para empresas. Por ejemplo, usar Open Office, la solución abierta y “gratuita” de ofimática (competidora de Microsoft Office) no siempre puede aumentar la productividad. “Poner a toda la compañía a usar un programa gratuito en la nube, es como forzar desde arriba de alguna manera la colaboración entre empleados” dice O’connor. La verdadera colaboración fluye entre los trabajadores y no en un sentido de “arriba hacia abajo” a como estamos acostumbrados.

Aquí algunos pasos que cuenta Jeanne O’connor para mejorar la comunicación interna en empresas medianas y grandes:

“No solo trabajemos juntos. Juguemos juntos”

Este enfoque consiste en fomentar el trabajo en equipo, alentando a los empleados a jugar, literalmente, fomentar la conversación en la sala de estar, salir a comer juntos, etc . Los empleados de Google pasan el tiempo jugando en el trabajo, donde el juego siempre es limpio, por ejemplo: voleybol, frisbee, videojuegos, tennis de mesa y Legos.

En Billtrust también se alienta a participar en juegos de colaboración, por ejemplo, se hacen juegos olímpicos internos de videojuegos en paralelo de los juegos olímpicos reales, empieza con la inauguración, juegan los empleados agrupados con los países participantes, recreándose con juegos como esgrima y ping pong de la consola Wii.

O’connor dice que estos juegos de grupo pueden ayudar a eliminar barreras, mejorar la comunicación entre compañeros de trabajo que tal vez no se conocían mucho. “Si vas a gastar mucho tiempo con la misma gente en un proyecto o en un proceso, es mejor que ellos se lleven bien o ayudarlos a construir una mejor relación.”

Variaciones en las políticas de correo electrónico.

Sabemos que ahora la mayoría de la comunicación interna en las empresas ocurre en forma digital en empresas medianas y grandes, y esto se ha convertido en algo fundamental en empresas que quieren fomentar el diálogo de manera fructífera. El correo electrónico es la favorita en las comunicaciones internas, sin embargo, es una de las cargas más pesadas para los empleados. Ideas como “No hay correos los días viernes” no han pasado a más, ya que las empresas se dan cuenta que no pueden dejar de comunicarse ningún día. Hay un número creciente de empleados que luchan por salir de la sobrecarga de la respuestas a correos electrónicos que según McKinsey, afecta al 28% del tiempo de la carga laboral de empresas grandes. Los equipos modernos e inteligentes de Recursos Humanos están ya replanteándose nuevas normas de comunicación digital interna. Yammer, Skype, Facebook o whatsapp están evaluándose como herramientas oficiales para la comunicación con el objetivo de aligerar la carga, la formalidad y el tiempo para la sustentación en correos electrónicos.

Teamviewer o Skype en sus formatos de video o captura de pantalla están ayudando también a evitar malentendidos que pueden surgir por el intercambio de ideas y sustentos hechos solo en textos por correo electrónico. El contacto visual que permiten estas herramientas ayudan a mostrar más matices en la comunicación, conocer mejor el tono de la conversación, mejorar la discusión y tomar mejores decisiones en la organización.

Pensar más allá de los departamentos

Colocar a jefes de productos juntos o agrupar a los vendedores en un solo espacio parece ser lógico y bien pensado por cualquier director. Pero los gestores de empresa de hoy en día están pensado en colocar a equipos de trabajo juntos, de acuerdo a los clientes a quienes sirven, más que unirlos por su función. Esto significa que una persona de servicio al cliente puede interactuar rápidamente con su colega de marketing, o con un desarrollador o programador para dar solución a un posible problema técnico. Esto se traduce en un mejor proceso de comunicación, rapidez y solidez en base a objetivos de negocio o indicadores de performance.

Billtrust considera también otras formas de trabajo que tal vez se enfocan en la labor de análisis y la concentración mental de ciertos empleados y ofrece espacios muy individuales y personales, pero que tienen junto a ellos, pequeñas áreas de trabajo compartidos, así se fomenta la socialización y la comunicación interna que en algunos casos puede ser fluctuante en el día a día de acuerdo a ciertos tipo de trabajo.

Debemos considerar también opciones como dejar carta abierta a los propios empleados para que escojan ellos la forma cómoda para tener un mejor flujo de comunicación y cumplir sus objetivos. Si los empleados pueden dirigirse a una alta dirección que pueda escucharlos para proponer sugerencias como ésta, incrementa automáticamente el valor de la cultura interna, la comunicación, la apertura y el fluir rápido de las mejores ideas en toda la empresa. Cuanto más bajo es el nivel de empleado que pueda proponer estas opciones, se percibirá una mejor organización, con empleados empoderados, dispuestos a hacer el cambio para bien, además incrementará la cohesión y la afinidad entre empleado y directivo en la organización.

¿No crees que estos pequeños consejos de Jeanne O’connor de Billtrust son una forma de mejorar la comunicaciónen tu empresa?

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La oficina, el gran edificio o la gran fábrica, dejan de ser el elemento céntrico donde el empleado acude y permanece determinadas horas para cumplir objetivos (sea cual fuere su área de desempeño), supervisado muy de cerca por sus jefes inmediatos, este es un proceso muy similar al que se hacía en la revolución industrial.

Los líderes y jefes de área deben visualizar  nuevos escenarios para mantener la buena relación de los trabajadores, mejorar el rendimiento y llegar a los objetivos del área o de la organización. El email y los smartphones ya habían anunciado cierto alejamiento de las áreas de ventas de los grandes edificios para optimizar su trabajo. Ahora, la localización física de recursos pasa a un segundo plano con tecnologías como la nube, los software online de gestión de proyectos, la geolocalización y hasta las reuniones de trabajo con herramientas gratuitas como Skype, Google Hangouts, TeamViewer o Whatsapp que ya no diferencian a las empresas como innovadoras, sino como una organización que se adapta, minimiza costos y da más movilidad y “libertad” a sus empleados para hacer ajustes en procesos o tomar decisiones en tiempo real.

Si todo ese proceso logra ejecutarse de manera exitosa, el reto radica en mantener unida la organización, evaluar el desempeño de sus trabajadores, mantener la relación de liderazgo, llegar a esa exacta confianza entre líder-empleado, empleado-líder y empleado-empleado, manteniendo una fluidez en el ADN, los valores, las políticas en toda la organización y haciéndolas así sostenibles en el tiempo. Todo un reto que puede vislumbrarse con líderes de una nueva visión, no solo enfocada en la optimización de costos o en el enfoque tibio de innovación pensada como la simple adquisición de aparatos tecnológicos. Son necesarios nuevos talentos y nuevos procesos para gestionar esos talentos, solo así se mantendrán a flote las organizaciones y corporaciones de hoy. El líder de estos tiempos ya no puede ser más el líder con criterios de hace una década.

Estos temas deben hacer reflexionar al directivo o emprendedor que diseña hoy su organización: ante nuevos consumidores, nuevas organizaciones y, ante nuevas organizaciones, nuevas personas, nuevos mindset, nuevos criterios y nuevos procesos.

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El director o líder de un área tampoco puede estar ajeno a esta presencia digital para hacer marca personal, dar opinión de un tema de industria o mostrar indirectamente los valores de su organización, es más puede ayudar sin querer, a recibir propuestas de empleo de headhunters. Es indispensable ahora tener una presencia adecuada en alguna red social, sea una cuenta en linkedIn, twitter o tal vez un blog, luego entender cuán grande será su disponibilidad de recursos y tiempos para responder, publicar y monitorear para que la relevancia de su cuenta e influencia no se pierda en el infinito del social media. Recordemos que estar en digital otorga cercanía, empatía, disposición a la conversación y horizontalidad, esto hace sentir que el ejecutivo es parte del entorno y no está en las nubes. También debe ser cuidadoso con el criterio de “publicación en contexto”, es decir, publicar en redes sociales no asume un único público objetivo. Por ejemplo, podemos dividir nuestras publicaciones sobre temas de índole familiar, amical, estudios, corporativo interno y corporativo externo. Facebook ayuda mucho en esta selección con las denominadas listas de contactos, donde uno puede asignar la publicación a grupos de contactos tales como amigos de universidad, empleados del trabajo, gerentes, de manera de separar las diversas conversaciones que quiera compartir con los respectivos stakeholders.

Otro tema importante es cómo se maneja la reputación en digital, pues en esto vale más lo que dicen los demás sobre uno, que lo que diga uno mismo. Así tengamos una web corporativa que respalde nuestro nombre, ésta siempre tendrá menos valor que los contenidos que otras webs o personas cuenten sobre nosotros. “Googlear” nuestros nombres por lo menos una vez al mes debería ser parte de nuestras tareas digitales, teniendo en cuenta que aquí lo ideal es informar correctamente sobre nuestro perfil o de los contenidos que se muestran en los resultados de búsqueda estén en armonía con nuestras acciones reales y que, por lo menos, dejen claro quiénes somos en realidad.

Ahora ¿De qué hablar en redes? Debemos asociarnos a un tema, tal vez a una actividad profesional, una afición o algo que puedas desarrollar a gusto sin que te requiera un esfuerzo adicional. “Publicar” lo que hacemos simplemente puede convertir eso que te gusta en una fortaleza o un rasgo suyo importante. Se debe tener en cuenta que este proceso no puede ser unidireccional, cada publicación siempre traerá una interacción, así sea, una vista de una foto, un clic en un enlace o un comentario, siempre dará pie para el inicio de una conversación. Con esto puedes moldear tu marca personal en cada momento enfocándote en lo que eres eres fuerte, luego no podrás quedarte quieto, tiene que continuar conversando, respondiendo, para no diluirte y quedarte en el olvido. Mira que información es relevante para ti y vinculante para tus colegas, empleados, u otros stakeholders. No hagas presión para que otros comenten, no hagas spam, ni digas que tu empresa es la mejor de todas, así lo sea, deja que la información fluya naturalmente, cultiva la conversación, prueba unos días y verás que la conversación empezará.

La reputación y la marca personal en digital se hace más relevante en base a cuanto más nos linkean o interactúan con nosotros. Las plataformas de redes sociales son muy abiertas y también dan oportunidad a que agresivos competidores, personas malintencionadas, o ex trabajadores con mucha envidia puedan generar información parcializada o falsa y publicarla adrede en foros, blogs, o redes. Esto se torna peor si es que algún influenciador o personaje público, cree en esa información y lo comparte entre sus contactos sin confirmar su veracidad. Esto puede dañar duramente tu reputación. Tenemos que estar atentos a esas situaciones y deslindar lo que pueda estar faltando a la verdad lo más rápido posible; con una búsqueda rápida en cada red social, podríamos rápidamente saber si estamos o no en control. Hay una herramienta que permite la notificación por email ante menciones a nosotros en la web, se llama Google Alerts, y se puede configurar fácilmente. Este servicio gratuito envía un correo electrónico cada vez que el robot de Google encuentra la palabra que hayamos definido en su rastreo, nosotros podemos definir esa palabra clave como nuestro nombre y apellido, nuestra compañía o el nombre de un producto o servicio. Hay otra plataforma de fácil uso que se llama Mention que hace un repaso en varios redes sociales y puede darte un reporte diario al email. Imagínate el daño que puedes recibir si no tienes una presencia en las redes sociales importantes. Es fundamental para el ejecutivo de hoy tener una presencia bien manejada en digital, como parte de su reputación y marca personal. Aquí un análisis en Gestión donde aclara que solo el 10% de los ejecutivos peruanos tiene una presencia digital.

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Al parecer las marcas están dejando de conversar para enfocarse en el “A” del modelo AIDA de la comunicación, tal como en los 80s: Llamar la atención para ser notorios y dar ese mensaje publicitario que el público quizá nunca quiso recibir. “Hay que ser relevantes, sorprenderlos dentro de la vorágine” (dice algún gurú 2.0), pero de la vorágine de una cascada sobresaturada, de una competencia voraz de mensajes publicitarios, en la cual prácticamente todo es irrelevante.

De un momento a esta parte, los profesionales de la comunicación están concentrando su tiempo en el diseño de posts creativos que buscan la risa o ese efímero insight, o deberíamos llamar outsight, que agrega más superficialidad que profundidad a la marca. Puede que nuestros profesionales estén formados para manejar la punta cool del iceberg, mientras el público en redes va entendiendo mejor lo digital y empieza a neutralizar mentalmente esos posts publicitarios, tal cual sucede con ese correo directo que queda en el tacho de basura, o ese comercial de tv que pasa al olvido. Todo va perdiendo color, calor, humanidad y cercanía en la web social, todo se va convirtiendo en un commodity cuando se escuchan frases como “Los de marketing han pedido hacer Facebook pues, tú sabes que es easy money, solo es chamba operativa.”

Es momento que dejar a un lado la improvisación, la creatividad de corto plazo, la visión post-pauta-1000 likes, o que Facebook es la única solución a la comunicación digital. Tenemos que replantear todo, un verdadero plan de comunicación, entender el real comportamiento del público, conectarse con el offline, inmiscuirse con la estrategia, incluso darle una nueva dirección, entender el espíritu de los empleados, enseñar a los de marketing, darle más visión a ventas o capacitar a recursos humanos. Piénsalo, hazte la pregunta ¿le estoy haciendo un bien a la marca que gestiono lo que estoy haciendo hoy? Bueno, cierro la laptop y me voy a dormir.

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Hay muchos nuevos enfoques, incluso los que desmitifican las 4Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción de Jerome McCarthy en 1960 en su libro “Basic Marketing: A Managerial Approach” y reafirmadas por Philip Kotler en 1967, asociado a la fijación de precios, su distribución y su promoción en un mercado objetivo. Phillip Kotler ha hecho una tercera actualización de su modelo que puede ver en el video.

Sin embargo, hay otros especialistas que hablan que el modelo de las 4C ha desplazado al de las 4Ps de P. Kotler. Lo que es cierto es que las 4C (la buena mezcla y performance entre Contenidos, Conexión, Comunidad y Contexto) están relacionadas a una excelente comunicación pero se alejan de un plan comercial o un modelo más completo.

Recientemente Harvard Business Review publicó un artículo para repensar las 4Ps y llevarlas a un nivel más organizacional, real y aplicado a un mercado cambiante donde cada vez hay menos diferenciación, lo llaman Save: Solutions, Access, Value y Education. Es decir enfocarnos en las soluciones al cliente antes que el producto, enfocarnos en el acceso de los clientes a los productos y servicios antes que la distribución. Tener en cuenta y concentrarse en el valor de lo ofrecido antes que el precio y sobre todo enfocarnos en la educación al cliente antes que la vaga y y muchas veces desenfocada promoción de producto

Inicialmente el equipo administrativo de una organización debe estar mentalizado en la solución de problemas internos, la empresa debe encarar la menor cantidad de trabas o errores de proceso para llegar a sus grandes objetivos. Esto simplemente cambia la perspectiva a una nueva organización centrada en el cliente y no en si misma.

Las áreas de gestión necesitan asegurar que el diseño de la organización del área de marketing refleje también ese foco en el cliente, que el personal y las áreas especialistas cubran en la mejor medida los canales por los cuales los clientes tengan contacto con la organización: punto de venta, call center, web, e-commerce, publicidad, redes sociales, etc. Motorola ha estado usando ese nuevo método de trabajo aplicándolo en la reestructuración de su área de marketing para varios segmentos de mercado, alineándose a ese “customer journey” de su público objetivo o el proceso para ejecutar la compra por un cliente.

La gestión debe crear un ambiente de colaboración entrañable entre el área de marketing y las áreas de ventas. Éstas deben estar conectadas y fluyendo en el día a día, y toda la organización debe apoyarlos. Por ejemplo, Motorola requiere que equipos distintos de especialistas se concentren en la solución de los problemas o necesidades del cliente. La idea es asegurar que las limitaciones funcionales (por la perspectiva de una sola área) no eviten la mejor solución al cliente, esa solución será valorada por el cliente como la solución de la empresa, por eso la solución es tan importante en términos de reputación y posicionamiento.

Enfocarse en el precio ha dejado de lado la percepción del cliente sobre el valor de lo ofrecido. El profesional de marketing debe entender los elementos tangibles e intangibles que permitan entender el valor del producto y así cuantificarlo a niveles de precios. Un archivo de excel que incluye solo costos no puede ser la única fuente para la definición del precio. Es común ver productos que tienen una relación precio – valor equivocada y esto puede en algunos casos “desposicionar” productos o desvalorizar compañías enteras. El mercado influye, la competencia también pero sobre todo el valor que le otorga el cliente es fundamente para definir el valor en contexto para recién definir un precio.

Sobre el tema de educación, los antiguos métodos de marketing están asociados a proceso interruptivos sin interesar el momento de decisión en el que se encuentra el consumidor, y esto no puede seguir más. Ahora se exige involucrarse con el cliente, conocerlo, y evaluar el ciclo de compra del consumidor para ofrecer el mensaje, servicio o producto correcto. La educación hacia el cliente puede ser intensa en los primeros puntos de contacto y lo ideal es ofrecerlo al que realmente se sienta interesado. Luego se puede disminuir la carga educativa para pasar tal vez a un proceso más complejo como el de  co-creación cuando ya ha ocurrido mayor interacción positiva con el cliente.

Profesionales de marketing que únicamente se enfoquen solo en el modelo de las 4Ps o las 4Cs ponen en riesgo la productividad, la imagen de la compañía y las ventas de largo plazo. Las 4Ps aún funcionan para iniciar el partido, pero ya no bastan para crear la diferenciación como organización y conseguir la consecución de objetivos en este intrincado y cambiante ambiente.

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